Знаменитости в рекламе: почему бренды делают ставку на звезд
Известные актеры, музыканты, представители искусства и публичные фигуры давно перестали быть в рекламе лишь украшением. Для модных домов знаменитость становится частью идентичности бренда - человеком, через которого аудитория считывает характер марки, ее ценности и образ жизни.
Особенно заметна эта тенденция в индустрии роскоши. Gucci для одной из своих кампаний выбрал Шарлотту Казираги, принцессу Монако. Dolce & Gabbana связал осенне-зимнюю коллекцию 2012/2013 годов с образом традиционной итальянской семьи, пригласив на главную роль Монику Беллуччи. Bulgari обратился к голливудским актрисам: Кирстен Данст, Джулианне Мур и Рейчел Вайс. Их участие напоминало о золотой эпохе "сладкой жизни", когда кинозвезды появлялись на красных дорожках в роскошных украшениях, а Элизабет Тейлор считалась одним из главных символов бриллиантового гламура.
Ermanno Scervino в разные сезоны делал ставку на Элис Делал и Дрю Хемингуэй. Обе ассоциировались с независимым, эффектным образом жизни, в котором сочетались гламур и рок-н-ролльная эстетика. Prada на протяжении нескольких лет приглашал для собственных кампаний и рекламы линии Miu Miu молодых актеров и актрис, находившихся на пике популярности.
В сегменте парфюмерии и косметики знаменитые лица встречаются даже чаще, чем профессиональные модели. Такая стратегия имеет давнюю историю: еще на заре кинематографа рекламодатели использовали образы актрис, чтобы придать продукту привлекательность, эмоциональность и ореол мечты. Звезда помогала покупателю представить себя частью красивой жизни, которую демонстрировала с экрана.
Однако сама по себе известность не гарантирует коммерческого успеха. Вопрос заключается в том, действительно ли знаменитость помогает продавать продукт или иногда, напротив, отвлекает внимание от него. По мнению бывшего главного редактора итальянского Vogue Франки Соццани, публичная персона влияет на аудиторию только тогда, когда пользуется настоящей популярностью и вызывает доверие у целевой группы бренда. Поэтому индивидуальность и характер звезды зачастую важнее количества ее поклонников.
Совпадение ценностей важнее громкого имени
Модные дома стремятся найти не просто самого известного человека, а подходящего представителя. Если характер знаменитости противоречит философии бренда, рекламная кампания может выглядеть искусственно. Напротив, органичное сочетание личности и марки создает ощущение естественного партнерства.
Потребитель должен верить, что звезда действительно могла бы выбрать этот продукт в обычной жизни. Актриса, известная строгим стилем и интеллектуальными ролями, будет убедительнее рекламировать минималистичные украшения, чем яркий молодежный аксессуар. Спортсмен органично связан с товарами, обещающими энергию и движение, но его участие в рекламе предметов высокой моды потребует более тонкой концепции.
По словам Паоло Феррарини из исследовательского института Future Concept Lab, в 1980-е годы дизайнеры стремились создавать четкий имидж марки и подбирали людей, способных выразить ее стиль. В 1990-е наступила эпоха супермоделей. Их внешность, популярность и окружавшие их истории вызывали повышенный интерес к брендам каждый раз, когда модели появлялись в рекламе или на светских мероприятиях.
В начале нового тысячелетия центр внимания постепенно сместился к музыкантам, актерам и деятелям искусства. На фоне экономической нестабильности аудитория стала уставать от стремительной смены модных тенденций. Люди начали больше интересоваться архитектурой, культурой, гастрономией и другими сферами, связанными с качеством жизни. Знаменитости из этих областей помогали брендам говорить с покупателями не только о вещах, но и о мировоззрении.
Как кризис изменил рекламную стратегию
После кризиса 2008 года компании сектора роскоши стали внимательнее относиться к собственной репутации. Одной узнаваемости стало недостаточно: бренду потребовалась эмоциональная связь с аудиторией. Знаменитость теперь выбирали за личную историю, убеждения, манеру поведения и способность вызывать определенные чувства.
Показ Prada сезона осень-зима 2011/2012 стал ярким примером такой стратегии. На подиум вышли голливудские актеры, среди которых были Гари Олдман, Эдриан Броуди, Виллем Дефо и Тим Рот. Их участие превратило обычный показ в культурное событие и расширило аудиторию бренда за пределы традиционной модной индустрии.
Другой пример - продолжительное сотрудничество Моники Беллуччи и Dolce & Gabbana. Актриса воплощает средиземноморскую женственность, чувственность и итальянскую эмоциональность, поэтому ее образ естественно вписывается в эстетику марки. Тильда Суинтон и Кирстен Данст, напротив, привносили в рекламные проекты Pomellato и Bulgari ощущение сдержанной, почти холодной элегантности.
Риски звездного маркетинга
Работа со знаменитостями связана и с серьезными рисками. Чем известнее человек, тем больше внимания привлекает его личная жизнь. Скандал, неудачное публичное высказывание или резкая смена имиджа могут негативно повлиять на репутацию компании.
Есть и другая проблема - эффект затмевания. Иногда аудитория запоминает актера или певца, но не сам продукт. Если визуальная концепция строится исключительно вокруг звезды, бренд рискует остаться второстепенным элементом кампании.
Кроме того, чрезмерное количество рекламных контрактов снижает доверие. Когда одна знаменитость одновременно представляет косметику, одежду, часы и бытовые товары, аудитория может перестать воспринимать ее рекомендации как искренние. Поэтому компании стараются выбирать эксклюзивных амбассадоров и заранее прописывать требования к публичному поведению.
Знаменитость как часть долгосрочного образа
Наиболее успешными становятся кампании, в которых сотрудничество продолжается несколько лет. За это время аудитория начинает воспринимать знаменитость и бренд как единое целое. Формируется устойчивая ассоциация: человек становится не просто лицом рекламы, а своеобразным носителем философии компании.
В таком партнерстве выигрывают обе стороны. Бренд получает человеческий образ, эмоциональную глубину и доступ к новой аудитории. Знаменитость, в свою очередь, укрепляет собственный статус, связывая имя с престижной маркой и определенным стилем жизни.
Современная реклама постепенно отказывается от прямого обещания "купите этот товар". Вместо этого она предлагает историю, настроение и принадлежность к определенному миру. Звезда становится проводником в этот мир. Именно поэтому ее индивидуальность, талант и личная убедительность нередко оказываются ценнее традиционных рекламных аргументов.
Таким образом, знаменитости действительно способны усиливать позиции бренда, но только при одном условии - между публичным образом человека и ценностями компании должно существовать настоящее соответствие. Громкое имя привлекает внимание, однако долгосрочный эффект появляется лишь тогда, когда за известностью стоят доверие, характер и убедительная общая история.
