В июле 2026 года Роскомнадзор выпустил ежегодный обзор рынка интернет-рекламы на основе данных ЕРИР - Единого реестра интернет-рекламы. По этой статистике рекламные бюджеты, прошедшие через систему маркировки, в 2025 году составили 691 млрд рублей. Для сравнения: годом ранее в отчёте фигурировало 858,6 млрд рублей - то есть формально получается снижение на 19,5%. На фоне этих цифр особенно заметно, что отраслевые объединения в те же месяцы говорили не о падении, а о росте. Это не парадокс и не "чья-то ошибка": просто разные отчёты измеряют разные части одного и того же рынка и отвечают на разные управленческие вопросы.
Что именно показывает ЕРИР - и почему это важно
ЕРИР - не исследование на выборке и не экспертная оценка. Это государственная система учёта, куда с сентября 2023 года обязаны передавать сведения все участники цепочки: рекламодатели, агентства, площадки, рекламораспространители. Внутри реестра фиксируются фактические сделки, которые проходили через маркировку.
По итогам 2025 года в реестре отражены:
- 691 млрд рублей рекламных расходов;
- 1 247 000 рекламодателей;
- средний бюджет на рекламодателя - 554 тыс. рублей в год;
- 95 206 площадок и рекламораспространителей, тогда как годом ранее их было 86 401.
Если смотреть только на эти числа, вывод напрашивается простой: рынок "сжался" почти на пятую часть. Но именно здесь начинается самое интересное - потому что "в лоб" эти данные трактовать рискованно.
Почему АКАР и АРИР получают другие суммы
В 2026 году почти одновременно появились и альтернативные отраслевые оценки:
- АКАР в марте сообщила, что сегмент интернет-сервисов вырос на 9% и достиг 510,1 млрд рублей.
- АРИР в апреле оценил весь рынок рекламы и продвижения в интернете в 1,569 трлн рублей, указав рост на 28%.
Три источника дают три разные картины - и это нормально. Они считают не "одно и то же", а разные периметры и используют разные правила включения расходов. По сути, это три измерительные линейки, которые прикладывают к одному рынку, но по разным краям.
Какой отчёт брать под конкретную задачу
Чтобы не запутаться в цифрах, полезно отталкиваться не от "кто прав", а от того, какой вопрос вы решаете.
ЕРИР удобнее всего, когда нужно понять "земную" реальность:
сколько действительно проходит через маркировку, как распределяются расходы по отраслям и по размеру бизнеса (микро-, малый, средний, крупный). Для внутренних презентаций и защиты бюджета это часто самый "трезвый" ориентир: он показывает фактическую картину по компаниям сопоставимого масштаба.
АКАР полезнее, когда важен медиамикс и динамика по каналам:
где растёт контекст, что происходит с видео, какие сегменты стагнируют. Это отчёт, который помогает смотреть на рынок как на карту перераспределения денег между направлениями.
АРИР логичнее использовать, если вы доказываете ценность контента и "широких" digital-инструментов:
инфлюенс-маркетинг, реклама в мессенджерах, ритейл-медиа и другие форматы, которые часто выходят за рамки классического понимания интернет-рекламы. В этой логике рынок действительно получается шире - и в динамике может выглядеть растущим.
Итог простой: эти отчёты не конкурируют и не "отменяют" друг друга - они закрывают разные управленческие потребности. Ошибка начинается в момент, когда цифры из одной методологии пытаются использовать как аргумент в споре, который относится к другой.
Почему показатели 2024 и 2025 годов в ЕРИР нельзя сравнивать напрямую
Падение на 19,5% выглядит слишком крупным, чтобы пройти незаметно для индустрии. Поэтому корректнее не спешить с выводами и посмотреть на то, как менялся сам учёт.
С 1 марта 2025 года в ЕРИР начали учитывать социальную рекламу - это новая категория, которой в предыдущих периодах не было. Параллельно менялись требования к маркировке и правила отражения отдельных форматов: часть размещений могла начать учитываться иначе. В самом отчёте есть оговорка о влиянии нормативных изменений, но без детальной "раскладки", на сколько именно это сдвинуло итоговую сумму.
Ещё более показательный индикатор - число зарегистрированных креативов:
- 2024 год: 3,48 млрд единиц
- 2025 год: 1,42 млрд единиц
Снижение почти в 2,5 раза слишком радикально, чтобы объясняться исключительно "сжатием" рынка. Если бы реклама действительно рухнула настолько, это стало бы главной темой года для всех - но подобного эффекта не наблюдалось. Значит, с высокой вероятностью изменились правила учёта и классификации, а не только сами расходы.
Поэтому сравнивать 858,6 млрд и 691 млрд "как есть" - методологически опасно: это похоже на попытку сопоставить показатели, которые измерены разными шкалами без пересчёта.
Что остаётся стабильным, несмотря на расхождение оценок
Даже при разной методологии общие контуры рынка в официальной статистике выглядят устойчиво.
1) Концентрация бюджетов у крупного бизнеса.
В 2025 году 63,5% всех зарегистрированных расходов в ЕРИР пришлись на 2,5% рекламодателей. Это классическая для digital-среды картина: несколько крупных игроков формируют основную массу денег, а "длинный хвост" компаний распределяет оставшуюся часть.
2) Осторожность МСБ.
Малый и средний бизнес в суммарных бюджетах выглядит менее уверенно: его доля снижается второй год подряд. На практике это часто означает переход к более короткому горизонту планирования, усиление требований к измеримости и повышенную чувствительность к росту стоимости привлечения.
3) Предложение растёт быстрее спроса.
Количество площадок и рекламораспространителей увеличилось с 86 401 до 95 206. То есть каналов, витрин, инвентаря и посредников становится больше - а конкуренция за бюджеты усиливается.
4) Контентная реклама закрепилась в "официальной" зоне.
Статьи, нативные интеграции, спецпроекты - всё это теперь не "серая территория", а полноценная часть учёта: такие размещения маркируются, попадают в статистику и могут сравниваться с другими форматами на одном поле.
---
Дополнение: как бизнесу работать с этими цифрами на практике (5-10 новых параграфов)
Во-первых, определите периметр: вы планируете "интернет-рекламу" или "digital-продвижение"? Внутри компаний эти понятия часто смешиваются, но в отчётах они дают разные суммы. Если вы включаете PR-интеграции, инфлюенсеров, спецпроекты, ритейл-медиа и посевы в мессенджерах - логичнее мыслить рамкой шире, чем классические баннеры и контекст.
Во-вторых, используйте ЕРИР как ориентир по "нормальности" бюджета для вашего масштаба. Среднее значение 554 тыс. рублей в год на рекламодателя полезно как маркер, но оно не описывает "типичную" компанию: рынок перекошен в сторону крупных игроков. Поэтому важнее сравнивать себя с группой "вашего размера", а не со средним по больнице.
В-третьих, не делайте вывод о падении рынка только по одной строке "итого". Если внутри года менялись правила маркировки и отражения форматов, итоговая сумма может двигаться даже при стабильных реальных расходах. Для управленческих решений важнее динамика по вашим каналам и изменения эффективности (стоимость лида, доля брендовых запросов, конверсия в продажу).
В-четвёртых, фиксируйте, какая часть вашего бюджета обязана маркироваться и как вы это контролируете. Контент, интеграции, спецпроекты, публикации - всё чаще попадают в официальную плоскость. Это означает, что маркетингу нужно заранее выстроить процесс: договоры, акты, корректные токены, понятные роли участников, чтобы не терять время и не получать риски на стороне комплаенса.
В-пятых, оценивайте рынок не только по деньгам, но и по структуре игроков. Рост числа площадок до 95 тысяч с лишним - сигнал, что инвентаря много, а вот качественного инвентаря (с понятной аудиторией, прозрачной аналитикой и безопасным размещением) может не хватать. В таких условиях выигрывает тот, кто умеет жестко отбирать площадки и оптимизировать размещения по результату, а не по обещаниям.
В-шестых, учитывайте, что крупные рекламодатели "двигают" медиарынок сильнее всего. Когда 2,5% рекламодателей дают 63,5% расходов, любое их решение - смена стратегии, перераспределение между каналами, перенос бюджета в ритейл-медиа или видео - мгновенно отражается в отраслевых оценках. Это одна из причин, почему в одних методологиях "рост", а в других - "снижение": разные системы чувствительны к разным сегментам.
В-седьмых, закладывайте в планирование сценарий "разных истин". Для финансового директора проще оперировать реестром фактических сделок (ЕРИР), для маркетинга - динамикой по каналам (АКАР), для команды контента - расширенным digital-периметром (АРИР). На практике помогает заранее договориться, какие цифры вы используете в каком документе: одно - для стратегии, другое - для медиаплана, третье - для комплаенса и отчётности.
В-восьмых, отслеживайте не только рынок, но и качество измерения. Падение числа креативов с 3,48 до 1,42 млрд - красный флаг для прямых сравнений периодов. Чем больше рынок зависит от правил учёта, тем важнее иметь собственную сквозную аналитику и внутреннюю классификацию каналов, чтобы не "плыть" вслед за изменениями форматов и регуляторных трактовок.
Такой подход снимает главный вопрос - "кому верить" - и переводит дискуссию в практическую плоскость: какую линейку брать, чтобы принять правильное решение о бюджете, каналах и доле контентных форматов в медиамиксе.
